Ta-ra-ta-ta-taa - Sans-Titre #002
Il caso studio di McDonald's ci spiega perfettamente che per creare un brand non serve il logo.
Se ti dico McDonald’s a cosa pensi? Ok, al Big Mac, alle patatine e all’America, ma a livello di brand cosa ti viene in mente?
Il famoso logo con le Golden Arches, giusto?
Sbagliato. Ciò che ti fa riconoscere subito il Mc non è il logo ma la tipografia. Eh già.
E oggi ti spieghiamo perché la tipografia è mooolto più importante del logo.
Un caso che ha fatto scuola nel branding
È il 2019, siamo a Chicago.
McDonald’s ha un problema grosso come un triplo Cheesburger.
Il brand a livello visivo si sta sgretolando perché in giro per i 35 mila ristoranti sparsi in 120 Paesi ognuno usa un font diverso, a propria discrezione.
Un caos, insomma.
Il logo è perfetto e super riconoscibile ma nella comunicazione manca la cosiddetta consistency (tanto ambita da noi designer).
Ecco allora che entra in scena Turner Duckworth (lo stesso che ha curato la comunicazione di Burger King e Subway per intenderci) con una missione:
“Non toccate le Golden Arches e sistemate tutto il resto”.
Turner Duckworth ha quindi tirato fuori dal cilindro Speedee, una typeface custom che ha rivoluzionato il modo in cui McDonald’s comunica in tutti i suoi punti vendita.
Perché Speedee è geniale
Il nome viene da “Speedee Service System”, il sistema che rese McDonald’s il fast food che conosciamo oggi.
Il design è ispirato alle famose Golden Arches con le curve nelle lettere, alla campagna “You deserve a break today” del 1971 e allo storico wordmark del Mc.
Il risultato, secondo Turner Duckworth, è un font friendly e caratteristico, ma anche altamente leggibile e funzionale.
Ma soprattutto è McDonald’s sotto forma di font.
Ciò che ci portiamo a casa da questo case study
Il punto è questo: McDonald’s non ha toccato il logo. Le Golden Arches sono le stesse dal 1962. Ma l’introduzione dello Speedee ha cambiato completamente la percezione del brand.
Perché?
Perché il logo lo vedi una volta e lo dai quasi per scontato, ma la tipografia è l’elemento con cui il brand si avvicina al proprio pubblico più di ogni altro.
Pensaci: lo vedi sui menù, sui totem, sull’app, nelle pubblicità, nei packaging.
La tipografia fa parte del brand molto più del logo (anche perché il logo non è il brand).
Perché conviene investire nella consistency?
Prima di questo intervento, McDonald’s comunicava con qualsiasi carattere nei vari punti vendita, aveva brand guidelines di oltre 200 pagine (che nessuno seguiva) e una generale inconsistenza nella comunicazione.
Oggi con lo Speedee, grazie a un carattere tipografico unificato, 35 mila ristoranti in 120 Paesi comunicano tutti allo stesso modo secondo linee guida e standard precisi, facilitando la riconoscibilità e l’autorità del brand in ogni singolo touchpoint (e aumentando di conseguenza la percezione da parte dei clienti).
Un po’ di nerdaggini da designer
Caratteristiche dello Speedee:
3 pesi: Light, Regular e Bold
Ispirato alle Golden Arches e all’heritage di McDonald’s
La personalità è friendly, caratteristica, leggibile
Sviluppo: Dalton Maag (Netflix, AirBnb, BT)
Princìpi di design:
Flawesome, per celebrare l’imperfezione del cibo
Archery, un nuovo sistema per usare le Golden Arches
Semplicità, da 200 pagine di guidelines a pochi cheatsheet
L’impatto che ha avuto questa scelta sul business
Turner Duckworth ha completato il rebrand in 10 mesi. Il risultato è una coerenza globale immediata, una riconoscibilità aumentata, un netto miglioramento dell’efficienza operativa (1 font vs. migliaia) e un’identità moderna che strizza l’occhio all’heritage.
Il logo invece è sempre lo stesso, ma funziona meglio.
Quello che dobbiamo ricordare
La tipografia lavora più del logo. Il logo si vede, la tipografia la leggi sempre.
La coerenza batte la creatività. Meglio un font semplice e coerente che 10 creativi e caotici.
Il font rappresenta la tua personalità. Speedee non è solo leggibile, è McDonald’s che ti parla.
Pensa rispettivamente al sistema complessivo. Non “che tipografia uso per questo progetto” ma “che tipografia rappresenta meglio questo brand”.
Combina heritage e innovazione. Speedee guarda al futuro rispettando la storia di McDonald’s.
Ti lasciamo con una provocazione
Sceglieresti un logo perfetto con una tipografia caotica o un logo “normale” (ma comunque professionale e distintivo) con una tipografia coerente?
McDonald’s ha scelto e ha vinto.
La prossima volta che vedi un brand non guardare solo al logo, guarda come scrive.
Se vuoi leggere il caso studio completo ti lasciamo il link al portfolio di Turner Duckworth https://turnerduckworth.com/work/mcdonalds
Qui invece trovi le brand guidelines di McDonald’s, ottime come inspo per ogni progetto https://brandingstyleguides.com/guide/mc-donalds-2019/