Quando Uber prese una curva troppo veloce e finì in ghiaia - Sans-Titre #003
È possibile che dei colossi mondiali inciampino su dei restyling del loro brand? A quanto pare sì. Oggi ti spieghiamo perché non sempre un restyling/rebranding sono una buona idea.
Dalla “U” bianca su sfondo nero al quadrato astratto
Nel 2016 Uber, già ampiamente diffuso a livello globale, decise di fare un bel restyling della propria immagine, abbandonando la riconoscibilissima icona con la “U” bianca su sfondo nero.
Al suo posto, un intricato sistema di forme geometriche: un cerchio che galleggia all’interno di un quadrato arrotondato, declinato in mille varianti locali per incarnare la dualità tra “bit” (la tecnologia) e “atom” (l’esperienza dell’utente).
L’obiettivo dichiarato era creare un brand “universale” e adattabile a ogni tipo di mercato.
Il risultato? Beh, un’identità che si è persa tra troppe sfumature e in un concetto fin troppo cerebrale che gli utenti, soprattutto quelli “storici”, hanno rifiutato praticamente all’unanimità.
Dietro le quinte del progetto
Il lavoro di restyling dell’immagine è durato oltre due anni, coordinato interamente dal design team di Shalin Amin e supportato da moodboard, workshop e test.
L’intenzione era pure nobile, se vogliamo: trasformare un’icona niche in un linguaggio flessibile per un’azienda che stava crescendo a livelli vertiginosi.
Ma, a volte, anche la buona volontà e i migliori sforzi non bastano se il progetto ignora il vissuto quotidiano degli utenti.
Cosa ha provocato il corto circuito
Perdita di immediatezza La “U” era diventata sinonimo istantaneo di Uber ed era immediatamente riconoscibile. Senza quel segno, il servizio perdeva immediatamente la propria distinguibilità.
Astratto vs. Concreto Parlare di atomi e bit è interessante quando studi la strategia per il restyling del brand. Ma in un’icona che va sullo schermo di uno smartphone serve qualcosa che rassicuri, non che sia filosofico.
Troppe varianti e poca coerenza Ok l’adattabilità, ma fino a un certo punto. Ogni mercato aveva la propria palette colori, finendo così per annacquare la famosa consistency del brand (ah, a proposito di questo ti lasciamo l’articolo su McDonald’s e sul perché l’immagine coordinata è fondamentale per un brand).
Feedback “a metà” Si parla di un migliaio d’ore di interviste a utenti e conducenti, ma l’esito finale — freddo e apatico — non rispecchiava la quotidianità del servizio su strada.
Cosa ci portiamo a casa da questo disastro
Non cambiare per il gusto di farlo Un rebranding deve rispondere a un’esigenza reale e concreta e deve avere un obiettivo strategico, non deve essere fatto per estetica o per moda.
Se una cosa funziona non toccarla Rimuovere un simbolo efficace è un bell’azzardo se non esiste un’alternativa emozionale altrettanto solida e funzionale.
Strategia + empatia Un concept brillante deve dipanarsi a partire dai bisogni reali, non da un’idea astratta.
Poche varianti, un cuore forte L’adattabilità locale è preziosa, ma solo se ancorata a un centro visivo indivisibile.
La soluzione: il ritorno al wordmark
Dopo la Caporetto del quadrato astratto, nel 2018 Uber ha operato un “reset” elegante e pragmatico, eliminando ogni pittogramma astratto in favore di un wordmark semplice e moderno.
Questo approccio ha finalmente riportato chiarezza e riconoscibilità in casa Uber, dimostrando che certe volte la soluzione più efficace è la più immediata: mantenere il brand vicino all’esperienza reale, senza troppi giri di parole o metafore astratte.
Anche un gigante può prendere una curva troppo veloce e finire fuori pista, ma saper tornare alle origini, con semplicità e un tocco di buon gusto, è la vera forma di evoluzione di un brand.