Perché Porto è un brand (ma Firenze no). Sans-Titre #008
Perché in Italia non abbiamo il city branding.
La città che si racconta
Immaginatevi una conferenza internazionale.
Porto arriva con un logo blu e bianco, dinamico, che ricorda gli azulejos e un sistema visivo che funziona ovunque: cartelli, app, uniformi.
Helsinki si presenta con un’identità modulare che ognuno può personalizzare.
Amsterdam porta il suo iconico I amsterdam.
E Firenze? Firenze si porta dietro lo stemma mediceo del Quattrocento.
Non è questione di storia o cultura, ma di come una città decide di raccontarsi oggi.
Porto ha scelto di diventare un brand. Firenze continua a vivere del proprio passato.
Cos’è davvero il city branding
Il branding di una città non è un logo turistico. È decidere come quella città vuole presentarsi al mondo, che valori trasmettere, come vuole essere percepita.
Significa parlare non solo ai turisti, ma anche a chi ci vuole investire, lavorare, studiare o vivere.
Porto oggi è un esempio da manuale.
Dal 2014, con il lavoro dello Studio Eduardo Aires, la città è passata dall’essere conosciuta solo per il vino a essere vista come un polo creativo e innovativo.
Il sistema visivo si basa su moduli grafici ispirati agli azulejos, declinabili all’infinito.
Da allora +45% turismo in 5 anni, +67% investimenti stranieri, +120% studenti internazionali.
Il brand non è rimasto su brochure o manifesti, ma ha invaso la città, dai mezzi pubblici ai cestini, dai siti web alle uniformi della polizia.
E mentre Porto costruiva una narrazione nuova, molte città italiane continuavano a comunicare in modo frammentato.
L’Italia e il peso della bellezza
Il problema non è la mancanza di identità, anzi. Le città italiane ne hanno fin troppa.
E questo le paralizza.
È difficile per Firenze scegliere un logo contemporaneo quando ogni strada racconta già una storia. Per Venezia è impossibile pensarsi diversa dal suo leone millenario. Roma cambia logo a ogni giunta, Milano ha bruciato l’eredità di Expo in pochi mesi.
Ogni assessorato fa comunicazione per conto proprio. Ogni amministrazione vuole lasciare il segno, cancellando quello prima.
Il risultato è caos. Niente continuità, niente strategia, niente costruzione di valore nel tempo.
Eppure, il branding non sostituisce la storia.
La rende più leggibile, più coerente, più contemporanea.
Una questione di visione
Guardiamo all’estero.
Helsinki ha creato un sistema aperto, dove chiunque può generare la propria versione del brand, dal cittadino all’associazione.
Copenhagen ha costruito il suo brand intorno a una promessa concreta: diventare carbon neutral entro il 2025. Non è marketing, è un impegno misurabile che guida tutte le decisioni urbane.
Da noi invece regna la paura del contemporaneo.
Come se aggiornare la comunicazione significasse tradire la storia.
Dimenticando che anche Brunelleschi, nel suo tempo, era rivoluzionario.
Cosa stiamo perdendo
Le città senza un brand chiaro perdono opportunità concrete. Investimenti qualificati, giovani talenti, turismo di qualità.
Porto oggi attrae creativi e startup. Copenhagen attrae chi cerca sostenibilità. Amsterdam attrae innovatori.
Le città italiane attraggono “tutti e nessuno”: turisti mordi e fuggi, studenti che se ne vanno, imprese che scelgono altri hub europei.
Un brand forte non serve solo all’esterno.
Crea orgoglio civico anche dentro. I cittadini di Amsterdam sono fieri del loro I amsterdam.
A Milano, invece, in pochi sanno se la città abbia o meno un logo ufficiale.
Una visione possibile
Non si tratta di buttare via il passato, ma di trasformarlo in un racconto per il presente.
Firenze potrebbe posizionarsi come città che innova dal Rinascimento a oggi.
Venezia come laboratorio di sostenibilità urbana. Napoli come capitale dell’energia creativa.
Serve però un patto chiaro. Un brand che sopravvive alle amministrazioni e che viene gestito in modo unitario.
Non un assessorato che fa comunicazione turistica, ma un’agenzia indipendente che coordina tutto.
E serve il coinvolgimento dei cittadini, perché una città non è solo la sua amministrazione, ma chi la vive ogni giorno.
La nostra riflessione finale
L’Italia ha inventato il concetto di città-stato e le prime identità civiche della storia. Ha tutto per reinventare il city branding nel XXI secolo. Ma deve avere il coraggio di farlo.
Perché la bellezza e la storia non bastano più. Oggi servono anche identità, coerenza e una visione condivisa. Non è vanità. È sviluppo. È futuro.
Le città italiane meritano un domani all’altezza del loro passato.